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WEBDOC : DANONE EN RUSSIE

WEBDOC : DANONE EN RUSSIE

1ère Partie RUSSIE : le nouvel eldorado des produits laitiers (en Europe ?) 0) Intro Extrait Franck Riboud: La Russie dès l’année prochaine devient en chiffre d’affaires la première business unit du groupe Danone Extrait Andrey Beshmelnitsky : Russian consumers want to buy Danone products, Danone brands. I think with our …. plateform, we can give them this possibility 1) La Russie un immense marché, une économie dynamique VOIX OFF JLV : EN SAVOIR + SUR METCHNIKOFF Photos + films :

• avion survol russie
• grands magasins + consommateurs
• place rouge

Extrait Bernard Hours : La Russie est un pays intéressant. Ce sera la deuxième plus grande économie européenne dans moins de deux ans. C’est un pays dont le taux de croissance, depuis la fin des années 90, en moyenne est de l'ordre de 6-7 % EN SAVOIR + : LE MARCHE RUSSE

CEI : Communaté des Etats Indépendants + principales données (population, PIB, PIB/hab)

2) Marché russe des produits laitiers : une forte croissance, beaucoup d’opportunités Photos + films : -images centre commercial extérieur/intérieur, linéaires, consommateurs Extrait Thomas Reuther : Globalement, je dirais que c’est un marché très attrayant, parce que c’est déjà un immense marché, et il a encore un gros potentiel de croissance. Si je regarde la consommation par habitant, il y a encore des réserves de croissance. Et, c’est un marché très fiable, parce que, en temps de crise, il s’est révélé être un marché très stable. Aujourd’hui, peu de temps après la crise, il récupère très vite (…) le marché connait à nouveau une croissance à deux chiffres, aussi bien en volume qu’en valeur. Extrait : Laurent Marcel : « il y a pour l’instant assez peu de marques distributeurs, ce qui veut dire qu’il y a encore de la place forte pour faire croître nos marques sur l’ensemble de la catégorie Dairy, il y a plus d’opportunités que sur des marchés matures où les marques distributeurs sont déjà là (…) c’est probablement un secteur qui est moins consolidé et moins mature que ce qu’on voit en Europe occidentale - images centre commercial

3)Une tradition forte de consommation de produits laitiers Photos + films : produits traditionnels (Kefir) sur les linéaires des magasins, sur les chaines des usines, dans la famille…

Extrait Thomas Reuther , il existe deux grands segments, le segment moderne et le segment traditionnel (…), en particulier le kéfir. Les gens de ce pays adorent le kéfir (…) Et pour être un acteur solide en Russie, vous devez être performant dans tous les segments, dans chacun des segments… nous sommes tout à fait confiants que le marché va continuer à croître, que ce marché sera plus que jamais porté par l’innovation, mais nous pensons également que les produits traditionnels continueront à jouer un rôle significatif.

EN SAVOIR+: LES PRODUITS LAITIERS FRAIS EN RUSSIE 1/ CAMEMBERTLe marché total « packaged dairy » s’élève à 11 milliards d’euros (8 millions de tonnes), qui se divisent en trois parts (chiffres en valeur dans camembert ?) : milk 26%, traditionnal dairy 45% et modern dairy 28%  2/ 3 QUESTIONS SUR LE KEFIR

Natalia Gerasimova (Petmol) : Malgré la large gamme de nouveautés que nous fabriquons actuellement, nous sommes fiers de notre produit traditionnel, tel que le kéfir, que nous fabriquons selon une technologie traditionnelle. Les consommateurs apprécient notre produit et l’augmentation des ventes de ce produit en est une preuve évidente.

4) Les Russes aiment l’innovation Photos + films : produits modernes dans les linéaires des magasins, dans les usines, dans la famille… Extrait Thomas Reuther : Le consommateur dans ce pays adore vraiment les marques, et il adore les innovations (… ) Je connais d’autres marchés, où le taux d’échec des innovations est élevé. Mais ici, en Russie, nous avons un taux de réussite de 80%, 90%, Extrait Mikail Glukhov (Unimilk): « toutes ces nouvelles tendances que vous voyez sur les marchés Européens, la santé et la nutrition, les produits fonctionnels, les produits à faible teneur en matière grasse, les smoothies, quelques boissons tels que des jus à base de yogourt ou de lait,…toutes ces innovations, nous les trouvons également ici, en Russie (…) Et tout le monde comprend désormais que l’innovation est cruciale et que si vous voulez être une société leader ici, en Russie, vous devez mettre au point de très bons projets d’innovations, sur plusieurs années.(…) tout le monde lance, et relance beaucoup plus de produits et beaucoup plus d’innovations qu’en Europe. (…) Donc, si vous me demandez quelles sont les tendances clé dans mon domaine, je vous dirais que c’est la vitesse avant tout. Réagir rapidement aux évolutions du marché avec des innovations adaptées. Alexandre Keitch (Petmol) « Sur les étalages de nos magasins on peut trouver des produits fabriqués aussi bien en Finlande qu’en Lettonie, Estonie et Lituanie. Les produits qu’ils livrent ici sont de qualité assez élevée et pour pouvoir être au niveau et rester compétitifs sur le marché, nous devons faire preuve d’un grand professionnalisme».

5) La santé, une préoccupation importante Images et films : produits santé dans les magasins Mikhail Glukhov :. Quand vous vous lancer dans les produits fonctionnels, et encore plus, dans les produits pour enfants, de bons rapports avec le monde de la Santé Publique est la base même de votre business (….) notre Président …. Dans son discours, ce lundi, a souligné l’importance d’une vie saine, en attirant l’attention de tout le monde sur les producteurs locaux, les produits fonctionnels… Donc, je pense que nous sommes parfaitement dans la ligne (…)

6) Une géographie qui impose des challenges : Les distances et les disparités régionales, l’accès au lait Les distances Films, travelling et photos : Russie moderne et Russie ancienne, routes et aéroport sous la neige … (Lipetsk, St Petersbourg, Moscou…) A créer : Carte Russie avec les distances entre les grandes métropoles des différentes régions en surimpression Extrait Bernard Hours : pensez que la Russie est un pays de 22 milliards de kilomètres carrés. C’est un pays qui fait 40 fois la France ! Quand vous imaginez qu'il faut 6 jours de camions pour aller simplement à Novossibirsk Extrait Laurent Marcel : Ce qui est important aussi c’est d’avoir une approche différenciée par région, parce que la réalité du marché est assez différente si vous êtes à Moscou, où le marché est déjà très développé avec une consommation par habitant qui est importante, et si vous allez en Oural ou en Sibérie, où il y a beaucoup de travail de construction de la catégorie. L’accès au lait Films et photos : Vaches et laiteries, citernes de lait dans les usines Extrait Thomas Reuther : c’est un grand défi d’avoir le bon volume de lait, au bon moment dans notre usine, particulièrement si on tient compte du fait que chez Danone, nous ne pouvons pas utiliser n’importe quel lait. Celui-ci doit correspondre à nos standards de qualité (…) nous travaillons principalement avec de grandes fermes et nous avons la chance d’avoir des partenaires qui ont su se développer, au cours du temps,

2ème partie Danone + Unimilk : l’union de deux leaders ou la création d’un géant

0) Introduction : Films et images : prises de vues du travail en équipe début décembre au siège d’Unimilk VOIX OFF JLV Extrait Andrey Beskhmelnitsky « Nous devons bâtir quelque chose de totalement nouveau en prenant le meilleur de nos deux business models» CARTON : AB, Fondateur et CEO d’Unimilk et président de la co-entreprise. Extrait Filip Kegels, CEO de la nouvelle co-entreprise « Il faut tirer parti de cette culture entrepreneuriale très réactive qui a fait le succès d’Unimilk à qui Danone apporte sa force d’innovation et son approche globale du marché CARTON : FK, CEO de la nouvelle co-entreprise. Extrait Yves Legros : Je pense que Danone va apporter à Unimilk une dimension nouvelle dans son ambition sur la Russie c’est- à-dire que Danone et Unimilk ensemble pourront faire beaucoup plus de choses que les deux séparément et notamment devenir leader de l’industrie laitière en Russie.Franck RIBOUD a très clairement annoncé son désir récemment de voir une société jointe et forte le + rapidemment poss (Et donc pour travailler mieux Danone-Unimilk ensemble nous avons d’une part commencer par un certain nombre de projets d’intégration)  nous avons supprimé ce passage Extrait Laurent Marcel : « En fait, ce sont deux sociétés qui sont à la fois très différentes et en même temps qui ont connu des grands grands succès ces dernières années. »

1) Danone en Russie : une success story de 15 ans Extraits Thomas Reuther : Aktivia est notre marque phare en Russie. Je veux dire que les gens sont fous d’Aktivia., mais nous faisons aussi un gros business avec Actimel. Par ailleurs, nous avons aussi une offre qui correspond aux consommateurs qui sont plus dans les produits gourmands, qui adorent les produits savoureux, car c’est là une des principales caractéristiques de ce marché. (…) nous avons remporté un succès immédiat avec Danissimo, Fantasia, le yogourt à deux compartiments, qui offre pour la première fois, l’opportunité de mélanger un bon yogourt crémeux avec des pétales croustillants.

EN SAVOIR + SUR LA SUCCESS STORY DE DANONE 1/ Les dates clés : Les grandes dates de l’histoire de Danone en Russie 1992 ouverture de la première boutique rue Tverskaya, 1995 ouverture de l’usine de Togliatty, 2000 ouverture de l’usine Tchekov puis deux extensions (2005 et 2009) qui font de cette unité l’une des plus grandes et performantes usines au monde, acquisition de l’usine Roddich en Ukraine et de l’usine Almaty au Kazakhstan. 2/ Les produits phares : Les produits : Aktivia, Actimel, Danissimo, Rastishka : Le succès s’est construit sur une politique d’innovation forte autour des produits phares du groupe, Aktivia, Actimel et Danacol, adaptée aux attentes locales, comme dans le cas d’Aktivia avec un Aktivia grand format, d’un Aktivia à boire, une version pour petit déjeuner et un nouveau dessert « moment de plaisir ». 3/ Une croissance exponentielle de 1996 à 2000 :

Danone devient fin 2007 le #1 du marché du fresh Dairy en Russie / part de Danone dans le total dairy (11,6% en valeur) et dans le « fresh dairy » (26,3%)

2) Unimilk : la dynamique d’une start-up devenue un co-leader

Créée en 2001, Unimilk s’est en quelques années hissée au deuxième rang du marché des produits laitiers en intégrant une trentaine d’anciennes laiteries d’état entre 2002 et 2007. Extrait Andrey BESKHMELNITSKY Andrey Beskhmelnitsky : Quand nous avons construit la stratégie d’Unimilk en 2001, notre objectif, dés le début, était de devenir le N°1 dans le pays. Extrait Laurent Marcel : « Unimilk c’est une très grande société, 15000 salariés, organisés avec des directions régionales (…) Ce sont des équipes de direction régionale très organisées, très structurées » Filip Kegels : « Quand je regarde la culture d’Unimilk, je vois une culture très entreprenante, une culture empreinte de beaucoup de pragmatisme, une culture de la vitesse. » EN SAVOIR + SUR LA SUCCESS STORY UNIMILK

1/ LES DATES CLES 2/ LES PRODUITS

Diapo photos Aujourd’hui 90% des ventes réalisées avec des marques nationales que ce soit : dans le Dairy traditionnel, comme Prostokvashino (#1 brand on Russian dairy market), Letniy den, dans le Dairy moderne Bioi Balance, Actual, DisneyLetnk avec de nombreux lancements ou dans le Baby food : Tëma, Smeshariki,

4/ UNE CROISSANCE EXPONENTIELLE Croissance des ventes d’Unimilk : une croissance continue en volume et en valeur, part d’Unimilk dans le total dairy (15,7% % en valeur) et dans le « fresh dairy » (13,8%)

Alexandre LEBEDEV (Lipetsk) : depuis notre intégration au sein de la Société UNIMILK, c'est-à-dire, dès 2003 et jusqu’à maintenant, près de deux milliards de roubles ont été investis dans notre entreprise. Et près de 450 millions de roubles ont été investis dans le développement de la filière « matières premières » de l’usine, ici même, dans la région de Lipetsk Alexandre Keitch (Petmol) : notre Société a pris la décision de construire à Saint-Petersbourg une usine de transformation de lait plus moderne que toutes les autres usines de la société UNIMILK. Et on peut dire qu’il s’agit d’une des plus belles usines de Russie. Helena Dukhovskaya (Petmol) « C’est une usine d’avant-garde, une des meilleures entreprises de l’industrie laitière de notre pays. »

Photos et films : la puissance des marques dans les rayons, gros plans sur les noms, les linéaires, la mascotte (type Eurodisney) dans l’un d’un magasin, extraits film Unimilk Serguei Beskhmelnitsky, Commercial Director : Si nous prenons l’année 2010, nos plans étaient, si je ne me trompe, de lancer 175 nouvelles références. Eh bien nous en avons lancé près de 150, et si nous analysons la hausse des ventes que nous avons obtenue en 2010, alors cette croissance à été de 80% voire 85% obtenue grâce à ces produits nouveaux. Natalia Gerasimova (Petmol) « nous évaluons les besoins de nos consommateurs, leur façon de vivre, leurs désirs, et c'est comme cela que nous créons de nouveaux arômes (,..) Nous travaillons maintenant sur des nouveautés telles que les yaourts pour les enfants d’âges scolaire et préscolaire sous la marque SMESHARIKI, nous avons lancé la fabrication du lait enrichi en vitamines et des cocktails pour enfants sous la marque DISNEY. Conclusion Alexander Fedchenko, HR Director : toute la direction de la société UNIMILK est composée de gens qui ont construit cette société. Ils l’ont construite, en se basant sur leur propre compréhension, leur intuition et leurs connaissances, tout en cherchant à se développer et correspondre à l’activité recherchée. Chacun a participé à la prise de décisions.

3) Danone + Unimilk : un leader incontesté (conclusion Partie 2)

Bernard Hours : On a donc vraiment à la fois une société qui tient le haut du marché, Danone, avec les lancements qui ont été faits depuis maintenant plus de 10 ans, et puis une société qui tient l'accessibilité : le lait, la crème, qui est en train de gagner en parts de marché, qui était Unimilk, et avec laquelle on a créé déjà plein de synergies. On a la possibilité là aussi de faire plus que tripler la consommation de produits laitiers frais en Russie par rapport à leur situation actuelle, pour arriver au meilleur benchmark européen. EN SAVOIR + SUR : DANONE-UNIMILK COMME N°1 Positions de leaders : Unimilk + Danone :  part dans le total Marché dairy (31% en valeur) et dans le Marché « fresh dairy » (40%) Une position de leader pour de nombreux produits : #1 (en valeur) dans les yaourts à boire (51,5%), les yaourts fonctionnels (43%) les yaourts à la cuillère (43%), le fromage frais (59,4%), la sour cream (21%, #2 du des produits fermentés / kéfir (23,7%)…

Extrait Andrey BESKHMELNITSKY : le rêve que nous avions au départ, devenir N° 1, se réalise avec Danone.

3ème partie

Danone + Unimilk : unis par les mêmes engagements ou Pour le rapprochement de ses parties prenantes (idée d’un leader connecté à son écosystème)

1) Plus proches des éleveurs

Films et photos : Arrivée du lait dans les usines, champs enneigés en hiver (et au printemps ?) + problème des incendies pendant l’été 2000… L’accès au lait, un défi permanent compte tenu du climat avec une baisse de la production en hiver Extrait Yves Legros : «  les deux sociétés travaillent ensemble dès maintenant à essayer de trouver une stratégie commune, de la gestion du lait, à la fois pour en préserver la quantité et la qualité. » Extrait Serguei Litavrin (Lipetsk) : Conjointement avec le Service des matières premières de la Société DANONE, nous projetons d’effectuer un gros travail pour diffuser les nouvelles technologies dans les fermes avec l’aide de spécialistes. Pour cela, des budgets ont été dégagés en 2011 »

2) Des produits pour les besoins de tous

PYRAMIDE A CREER : une couverture de tous les segments les marques des deux groupes viennent se positionner sur la pyramide

Ensemble, Danone et Unimilk sont ainsi parfaitement positionnés pour croitre sur les deux grands segments du marché, les produits traditionnels et les produits laitiers plus innovants (yaourts et desserts frais). Bien réparti sur l’ensemble de la pyramide, leur portefeuille de marques est particulièrement fort sur les segments moyens-supérieurs et supérieurs. Mais il comprend également, dans un même souci d’accessibilité, une marque affordable «Dlya Vsey Semi» (Pour toute la famille) au packaging innovant et qui rencontre un grand succès. Natalia Gerasimova (Petmol): Il y a des produits DANONE que j’achète régulièrement, ce sont des desserts au fromage blanc. Ce qui me plaît dans ces produits, c’est leur goût doux et tendre. Ils diffèrent des produits fabriqués par UNIMILK. Nos produits, et en particulier les desserts au fromage blanc, contiennent des yaourts ajoutés et ils sont très nourrissants. Alors, si j’ai peu de temps et s’il me faut manger un morceau sur le pouce, j’achète un produit UNIMILK : dessert fromage blanc/yaourt. Mais si j’ai envie d’avoir un peu plus de plaisir, alors j’achète le produit fromager DANONE : « DANISSIMO ». 3) Plus proches des clients (production et supply chain) Photos et films intérieurs et extérieurs des usines Tchekhov, Petmol, Lipetsk, aires de stockage et d’expédition, logistiques, production, qualité… mise en place des produits dans les rayons des supermarchés … Extrait Thomas Reuther : , chez Danone, nous avons seulement deux usines : Une très grande dans une région proche de Moscou, et une plus petite plus vers l’Est. C’est assez inhabituel, parce que, en regardant l’immensité géographique de la Russie, nos concurrents, eux, ont 20, 30 quelques fois 40 usines. Alors vous pouvez imaginer que pour nous, c’est un vrai défi  PASSAGE SUPPRIME Extrait : Sergey Chernikh (Lipetsk) : Nous avons acquis une assez grande expérience pour gérer des flux importants de marchandises. Car nous avons beaucoup d’usines.. Je pense que l’expérience que nous avons acquise durant ces dernières années, sera utile à DANONE.

Iconographie : carte des usines Danone + Unimilk

4) Plus proches des distributeurs (Distribution / Sales force) :

Films et images : sur les étagères des supérettes et hypermarchés Extrait de Jordi Constant  « Nous sommes très forts en Russie sur le modern trade, sur les hypermarchés, sur les supermarchés. Unimilk est très puissant sur les petits points de vente plus traditionnels. Il y a donc une complémentarité que nous allons exploiter à fond. » Extrait Laurent Marcel : « Il y a beaucoup de valeurs à créer en rassemblant les forces des uns et des autres auprès des comptes nationaux, des comptes régionaux, et en allant voir ensemble les clients, en proposant une gamme de produits complète, en faisant valoir l’ensemble du portefeuille de marques de Danone et Unimilk au lieu d’y aller chacun de son côté » Filip Kegels : Pour moi, dans l’idéal, dans un ou deux ans, nous aurons su tirer le meilleur des deux mondes, les vraies forces de Unimilk et les vraies forces de Danone. Ainsi nous aurons créé une culture unique, qui sera la culture de Danone/Unimilk, une société qui sera très rapide, très innovante, avec des gens à son bord très, très engagés, et qui fera vraiment, vraiment la différence, grâce à des gens qui feront de leur mieux et qui parcourront chaque jour un kilomètre de plus. Extrait Andrey BESKHMELNITSKY : Ces six mois, ces six premiers mois ont montré que les deux équipes se sont habituées à un environnement bien différent : deux équipes faisant preuve de souplesse, deux équipes capables d’arriver à un compromis, à la fois fortes et perçues comme professionnelles, et à la fois constituées de leaders prêts à discuter et à accepter les points de vue de l’autre partie. Conclusion : Et demain ?

Le rôle des micrubs ou pays prioritaires dans la croissance du groupe

MICRUBs vient du fait qu'on a 6 pays qu’on a priorisés : « M » Mexique, « I » Indonésie, « C » Chine, « R » Russie, « U » US et « B » Brésil. Ce sont donc les 6 pays prioritaires qu'on a décidé de pousser avec vraiment toute l’énergie possible au cours de l'année 2011. Ce sont des gros pays sur lesquels on a des bonnes positions, sur lesquelles on a des potentiels très importants. On a mis les US dans ces pays-là parce que si vous regardez la consommation de yaourts aux US, elle est encore à peu près cinq fois plus basse que la consommation française par exemple. On a donc un gros potentiel pour développer ces 6 marchés-là qui sont tous les six des très gros marchés de populations émergentes, en développement et avec en général des quantités consommées très largement inférieures à ce qu'on connaît dans nos pays historiques. La Russie est un pays intéressant. Ce sera la deuxième plus grande économie européenne dans moins de deux ans. C’est un pays dont le taux de croissance, depuis la fin des années 90, en moyenne est de l'ordre de 6-7 %. C’est un taux de croissance qui se fait à travers une amélioration des volumes consommés et, là aussi, la pénétration des marchés, en particulier pour les produits laitiers frais où on a encore de la marge. On a la possibilité là aussi de faire plus que tripler la consommation de produits laitiers frais en Russie par rapport à leur situation actuelle, pour arriver au meilleur benchmark européen. Ce n’est pas étonnant que ça intéresse PEPSI. Tout comme ça nous a intéressés. On est très content d'avoir fait l'opération avec Unimilk qui est le bon partenaire, celui qui était le plus complémentaire de notre situation Danone.